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消费者到底想要什么

中国花卉报　 2006-05-18 　 　
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过去20年，花卉业形成了一股史无前例的培育新、奇、特品种的风潮，直到无性繁殖的一年生植物出现，才真正对这个传统的产业有了冲击，也才慢慢改变原先花卉市场萧条的景象。新几内亚凤仙、麦秆菊、草海桐等一年生植物最初像野草一样被人们忽视，现在却惊奇地引起了消费者的兴趣，跟着零售商也开始对此注意起来，于是，生产商不得不严肃对待这些让人不可思议的现象。从矮牵牛的无性繁殖开始，一年生植物很快成为了主流，不断创造利润。多年生植物、观赏灌木、种播植物也相继效仿，形成了相似的发展趋势。　　如今，成千上万的新品种进入市场，所有主要的育种公司都在试验一年生植物，新的供货商不断出现，影响着原来那些生产商的订单。面对这样的竞争环境，每家公司都尽力充实着自己的新产品目录。结果，各个品种变得越来越相像，让人无法辨别。短短20年，这个行业经历了“为创新而育种”向“为能商品化而育种”的转变，使得消费者在商品货架上有了丰富的选择，但是，这真是大众消费者真正想要的吗？　　谁是消费者？　　花卉产业倾向于把所有的消费者看成一个无差别的统一体，认为他们对产品的认可和购买习惯受同一规则、同一制度的影响，但事实并非如此。我们所接触的是不同消费者群体组成的社会，他们不仅在年龄、性别、婚姻和教育等方面有差异，而且也受其他社会经济相关因素的影响，如教养、品味、种族、生活环境等。此外，不同的心理学图表也反映出一些因素，如生活方式、购买习惯、零售地选择以及兴趣爱好等。所有这些因素受不同文化和社会模式的支撑，遍及整个社会。仅仅一个欧洲的不同国家和地区，在消费者喜好和社会结构方面都有着无数细微的差异。对此，社会学家和市场引领者试图把不同国家和地区的消费者分成各个小群体，包括享乐主义者、传统主义者、现代主义者和经验主义者等。因此，我们必须摒弃这样一个观念：所有的消费者对产品都有相同的购买欲。　　事实上，这个社会有许多群体不能注意到花卉以及其他植物产品，他们的兴趣点不在这里，越早认识到这一点对我们越有利。因此，找准我们产品和市场理念所针对的目标群体很重要，这些群体所需要的，才是我们要供应的。　　比方说，大家常认为50岁以上的女性购买了80％的产品。基于这种认识，许多企业都将自己的市场放在了这个群体上，不自觉地忽视了其他更为年轻、更为庞大的具有更强消费倾向的群体。我们应该考虑到，针对50岁以上的人育种，等新品种推向市场的时候她们已经更老了，到那时，这些人还会对我们的新产品感兴趣吗？还是她们转而会更倾向于选择传统的系列呢？　　从心理学角度讲，50多岁的女性都不愿意认为她们50多岁了，也不愿意别人把她们视为50多岁，了解这一点很重要。我们应该更多的将产品和市场定位放在年轻的、有潮流意识的群体上，因为通常消费者都倾向感受和购买比自己实际年龄年轻的事物。想想谁会真正将产品和市场理念定位在自己祖母的喜好上呢？　　什么是消费者真正想要的？　　现在人们的生活节奏已越来越快，人群的流动也日益频繁，人们已越来越没时间养护植物，她们希望自己的院子里很快能有一些赏心悦目的植物，但又不愿意自己常年面对相同的植物。当然，正在开花的植物上出现蚜虫之类的病虫害是消费者最不愿看到的，他们也不喜欢在自己的居住环境里使用农药，因此，植物具有病虫害抗性是必然的要求。　　那么，培育大家普遍喜爱的产品有可能吗？还是应该针对不同的群体来培育呢？对于许多育种公司来说，显然喜欢将前者定为自己的目标，因为那意味着很大的销量，但这样公司岂不是在冒一种风险。　　育种为消费者还是为生产商？　　很多例子表明：受消费者欢迎的产品一般货架期就长。在苗圃市场，天竺葵类植物走俏是因为它们有很长的观赏期，同时不受逆境的影响，于是才给生产商带来了可观的利润。但育种公司将培育出紧凑、早花且能密集栽植的天竺葵品种定为自己的目标，这对生产商来说很理想，却让消费者很失望，他们不明白为什么这些天竺葵在夏末就停止了生长。许多种播一年生植物以群体效果为育种目标，如整齐度、早花性、紧凑性等，但当这些植物在零售台上展示时，其生长期短得没法度过一个夏季，如纯白色的雏菊作为一次性盆花出售的时候，甚为可爱，但哪怕加了足量的生长调节剂，它们在2到3个星期之后就会凋落。　　回想一下，这可能就是无性繁殖的一年生植物为什么能空前成功的原因。这些产品不具有紧凑和生长期短的特性，在销售时也没有很好的展示效果，但却深受消费者喜欢。举个典型的例子，草海桐作盆花时并不出众，但消费者却被它们极好的生长特性所吸引。　　对于这些现象，能采取的策略就是在大众消费者的喜好和主要生产商能接受的品质之间取得平衡。而事实是，就算一个产品具有消费者认可的显著品质，但如果种植这个产品需要很大空间或者生长期很长，也不能被生产商接受，因为那样要承担很大的生产成本风险。　　要注意哪些策略？　　育种工作的快速发展，给消费者提供了过多的选择空间。这种过量的选择空间将导致消费者反而重新去关注那些已被信赖的传统产品；更有甚者，他们还可能将兴趣和资金转移到其他方面。　　还有，我们必须认识到，种播一年生植物、无性繁殖一年生植物、盆花、观叶植物、多年生植物等这些人为的产品分类对消费者而言没有多大的意义，他们不关心产品是实生苗、扦插苗还是组培苗，只在乎是否美观、是否易于养护。　　零售商的作用是什么？　　当前，零售商正不断推动花卉产业的发展。在过去，生产商总是按自己的喜好给零售商供应品种，而现在，零售商决定着生产商种植的品种，因为他们最清楚哪些品种能被消费者接受。这是一种积极的发展态势，因为消费者能拥有他们喜爱的产品。不过，零售商真正需要关心的只是产品价格，生产商则不同，他们一方面依赖零售商的购买力，一方面还要为日益增加的生产成本而担心。　　最理想的是，零售商能发现可同时满足生产商和消费者需求的产品，而这种产品也能同时给生产商和零售商带来利润。实现这一目标正确的方法是，不断提升消费者的兴趣和需求水平。但事实上，那些没有认可价值的产品正以低价格和供大于求的量不断呈现在消费者面前。　　整个产业流行着这样一种观念：产品的价格只能尽可能的低。我们似乎忘了消费者购买鲜花或其他植物产品并不是功利性行为，而是出于情绪化和冲动。如果一般的消费者都能意识到花卉自身内在的价值，那么价格就不再是问题，只要产品能满足他们的要求。一味追求低价不仅降低产品自身的价值，也使它们在消费者心中的意义打折。如果继续这样下去，将严重危及育种工作和整个花卉产业的发展前景。（ 佚名）

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